Kundanskaffningskostnad visar hur mycket företaget i genomsnitt spenderar för att skaffa en ny kund genom exempelvis marknadsföring och försäljning.
Kundanskaffningskostnad, ofta CAC, beräknas vanligtvis genom att relevanta marknadsförings- och försäljningskostnader delas med antalet nya kunder under samma period.
Begreppet används för att förstå kundernas beteende och den ekonomiska kvaliteten i tillväxten. Företaget försöker då gå längre än total försäljning och se vilka kunder som stannar, vad de kostar att få in och hur mycket värde relationen skapar över tid.
Ett företag kan exempelvis jämföra olika kundgrupper eller startmånader. Om kunder från en viss kanal köper mindre, lämnar snabbare eller kräver mer support kan den kanalen vara mindre lönsam trots att den ger många nya kunder.
Analysen blir bäst när måtten bygger på samma kunddefinition och tillräckligt lång historik. Korta perioder kan annars ge missvisande slutsatser, särskilt när kundrelationer eller återbetalningen av marknadsföringskostnader sträcker sig över lång tid.
Utvecklingen bör följas över flera perioder med samma definition. Då blir det lättare att skilja en verklig förändring i verksamheten från tillfälliga variationer eller ändrade beräkningssätt.
Praktisk användning och kontroll
Koppla begreppet till en bestämd tidsperiod, ett tydligt mål och mätbara indata. Samla uppgifter om efterfrågan, bemanning, maskintid, lager, ledtider och kostnader. Beräkna både normal kapacitet och den kapacitet som faktiskt kan användas när underhåll, frånvaro och störningar räknas bort. Testa minst ett basscenario samt ett högre och ett lägre utfall. Identifiera flaskhalsar och ange vem som ansvarar för åtgärder och uppföljning. Jämför prognosen med verkligt utfall och uppdatera kalkylen när förutsättningarna förändras. Dokumentera datakällor, enheter och beräkningsmetod så att en annan person kan upprepa analysen. Tillväxtverkets och SCB:s material kan ge stöd för planering och relevanta jämförelsetal.
Kontrollen bör upprepas när regler, priser, räntor eller verksamhetens förutsättningar ändras. Ange vem som ansvarar för uppföljningen och när nästa bedömning ska göras. Spara ursprungliga uppgifter, beräkningsfil och beslutsdatum tillsammans. Jämför utfallet med planen och förklara större avvikelser. Kontrollera att samma definitioner och tidsperioder används i alla underlag. Om osäkerheten är stor bör resultatet visas som ett intervall och kompletteras med ett alternativt scenario.
