Porters femkraftsmodell analyserar konkurrensen i en bransch genom att studera bland annat rivalitet, kunder, leverantörer och nya aktörer.
Strategiska begrepp används för att tydliggöra hur företaget ska skapa värde och välja mellan olika sätt att använda sina begränsade resurser. De handlar därför inte bara om vad företaget vill göra, utan också om vad det väljer bort och varför.
Ett företag kan exempelvis behöva välja mellan att konkurrera med lågt pris, särskilda egenskaper eller en smal kundgrupp. Valet påverkar sedan produktutveckling, marknadsföring, kompetens, investeringar och vilka aktiviteter som måste fungera särskilt bra.
En strategi blir användbar först när den går att koppla till konkreta beslut och uppföljning. Om alla kunder, marknader och produkter samtidigt beskrivs som prioriterade blir riktningen otydlig. Därför behöver mål, resurser och arbetssätt hänga ihop med den valda inriktningen.
De fem krafterna är konkurrens mellan befintliga aktörer, hot från nya aktörer, hot från substitut samt kunders och leverantörers förhandlingsstyrka. Tillsammans används de för att analysera en branschs konkurrenstryck.
Praktisk användning och kontroll
För att bedöma konkurrens och prissättning behöver relevant marknad, kundgrupp och jämförbara erbjudanden definieras. Samla uppgifter om priser, kvalitet, volym, distributionskanaler, inträdeshinder och kundernas möjlighet att byta leverantör. Skilj en laglig konkurrensfördel från samarbete eller villkor som kan begränsa konkurrensen. Kalkylen bör visa kostnader, marginal, kapacitet och hur känsligt utfallet är för ändrade priser och volymer. Dokumentera datakällor och tidpunkt eftersom marknadsförhållanden förändras. Företag måste själva kontrollera att avtal och beteenden följer konkurrensreglerna. EU-kommissionen – konkurrenspolitiks vägledning och Tillväxtverkets företagsinformation ger stöd för den fortsatta analysen.
Kontrollen bör upprepas när regler, priser, räntor eller verksamhetens förutsättningar ändras. Ange vem som ansvarar för uppföljningen och när nästa bedömning ska göras. Spara ursprungliga uppgifter, beräkningsfil och beslutsdatum tillsammans. Jämför utfallet med planen och förklara större avvikelser. Kontrollera att samma definitioner och tidsperioder används i alla underlag. Om osäkerheten är stor bör resultatet visas som ett intervall och kompletteras med ett alternativt scenario.
