Retention rate visar hur stor andel av kunder, användare eller abonnenter som stannar kvar under en viss period. Måttet används särskilt i abonnemangs- och digitala verksamheter där långvariga kundrelationer är viktiga för lönsamheten.
Om ett företag har 1 000 kunder i början av året och 900 av dessa fortfarande är kunder vid årets slut är retention rate 90 procent, om beräkningen bortser från nya kunder. Motsatsen brukar beskrivas som churn, alltså andelen som lämnar.
Hög retention kan betyda att kunderna är nöjda och att företaget behöver lägga mindre pengar på att ersätta förlorade kunder. Men definitionen måste vara tydlig. Vissa företag mäter antal kunder, andra intäkter eller användaraktivitet. En kund kan också stanna kvar men köpa mindre. Därför följs retention ofta tillsammans med churn, kundlivstidsvärde och intäkt per kund. Måttet blir mest användbart när samma beräkningsmetod används över tid.
Retention rate är ett beslutsunderlag och inte ett mål i sig. Företaget behöver samtidigt väga in kundnytta, risk, likviditet och långsiktig strategi, eftersom en förbättring av ett enskilt mått ibland kan försämra något annat.
Praktisk användning och kontroll
Koppla begreppet till en bestämd tidsperiod, ett tydligt mål och mätbara indata. Samla uppgifter om efterfrågan, bemanning, maskintid, lager, ledtider och kostnader. Beräkna både normal kapacitet och den kapacitet som faktiskt kan användas när underhåll, frånvaro och störningar räknas bort. Testa minst ett basscenario samt ett högre och ett lägre utfall. Identifiera flaskhalsar och ange vem som ansvarar för åtgärder och uppföljning. Jämför prognosen med verkligt utfall och uppdatera kalkylen när förutsättningarna förändras. Dokumentera datakällor, enheter och beräkningsmetod så att en annan person kan upprepa analysen. Tillväxtverkets och SCB:s material kan ge stöd för planering och relevanta jämförelsetal.
Kontrollen bör upprepas när regler, priser, räntor eller verksamhetens förutsättningar ändras. Ange vem som ansvarar för uppföljningen och när nästa bedömning ska göras. Spara ursprungliga uppgifter, beräkningsfil och beslutsdatum tillsammans. Jämför utfallet med planen och förklara större avvikelser. Kontrollera att samma definitioner och tidsperioder används i alla underlag. Om osäkerheten är stor bör resultatet visas som ett intervall och kompletteras med ett alternativt scenario.
